飲料行業進入“新常態”，靠什么殺出一條血路？

  2016全國飲料零售額2175億元，同比增長10.5%，增速創新低 (數據來源：中商產業研究院)。

   而據中金公司上半年全國連鎖店超市統計數據顯示：茶飲料領域營收34.4億元，同比下跌7.4%，銷量52.2萬噸，同比下跌10.8%;果汁飲料領域，實現營收47.3億元，同比下滑14.4%，銷量60萬噸，同比下滑16.9%;蛋白質飲料領域，上半年實現營收105.1億元，同比下滑10.3%，銷量76.7萬噸，同比下滑13.5%。

   基于冰冷的數據逼迫以及各企業品牌市場的切膚痛感，飲料行業關于增長乏力“新常態”的定論已成無可爭辯的事實。在這樣的市場背景下，靠什么殺出一條持續增長的血路，成了多品牌亟待解決的當務之急。

   “新常態”風向標：一場品牌升級盛宴加速開啟

   2017一開年，就在飲料業大企業壯士斷腕謀求新突破、小企業舉步維艱哀鴻遍野的悲慘境況下，備受矚目的統一小茗同學冷泡茶卻春意萌動，以一系列腦洞大開的漫畫海報以及一場轟動一時的匿名腦洞挑戰，宣布了“2017搞笑升級，腦洞換新裝”的新年舉措。

   自上市來，小茗同學就以“認真搞笑，低調冷泡”為口號，且具有鮮明人性化形象。其獨有的搞笑性格特質與年輕消費者，尤其是95后消費者打成一片。經過兩年的市場耕耘，這個無處不在的逗比已經成長為一個當之無愧的二次元網紅!今年，在擁有龐大粉絲群的基礎上，小茗同學大膽選擇2?14情人節這個年輕人Z嗨皮的話題節點，橫空推出“四不怕”搞笑升級漫畫海報，并以其獨特的“茗式嘲笑”引發網友大量熱議。

   除海報轟炸之外，小茗同學更是腦洞大開地發起了匿名挑戰，令當紅主播遭遇腦洞旋風，“兩大網紅”隔空搞笑PK的直播，以及近18萬人的同時在線、累計近300萬的觀看人次，瞬時將這款魔性茶飲料推向了討論互動的巔峰。

   誠然，這場腦洞大開的營銷玩法不僅展現出小茗同學的品牌特質，同時也獲得了消費者的親昵。令人深思的是，作為創新的風向標，小茗同學在“新常態”下的加速升級之舉，對于飲料行業究竟意味著什么。

 2017破局深思：內溯核心驅動力

   許多人將飲料“新常態”的原因歸結為經濟下滑、消費結構升級以及互聯網沖擊等。同時，在這些負面中，至少在過去的2016并沒有讓頹勢不斷的大多數人有所作為。實際上，將所有的冤屈都被動地、消極盲目地推諉給市場，對尋求品牌持續增長并無裨益。因為，冷漠的不作為，必然換來更加冷漠的市場回擊。市場：“這個鍋，我不背?！?/p>

   相反，業內資深研究人士也指出，“新常態”不過是市場躊躇不前的外衣，所有問題的癥結卻是由“企業和品牌升級節奏慢、被動滯后、與消費者需求升級距離不斷拉大”的矛盾所造成的。品類品牌創新，才是市場向前Z原始的核心驅動力，這一點，在逆勢增長的小茗同學身上早已被印證，此次搞笑升級，更是積極應對問題的明智之舉。

   眾所周知，小茗同學從誕生之初就始終與內地飲料市場的同質化背道而馳，從“一片紅?！钡牟栾嬈奉愔?，細分出一個低溫萃取的冷泡茶品類，一舉將95后茶飲市場紅?！芭まD”為專屬藍海，并通過對“認真搞笑，低調冷泡”品牌形象的刻畫，打造了自己獨有的IP。

   升級，除了不斷突破自我的天生基因的催促，也有當前飲料市場的逼迫成分，更是目標群體需求升級的客觀必然。作為飲料消費的新生代主力軍，95后乃至00后的需求從來不簡單，也從來不會被固定。要想始終獲得他們的青睞和矚目、保持優良的市場表現，必須緊跟他們的需求，更重要的是，要以超前的前瞻性，主動引導其需求升級。在互聯網全方位浸泡生活的當前，小茗同學此次搞笑升級事件，無論是漫畫海報、腦洞直播，還是仍待上演的升級高潮，都是蓄勢已久、主動引領、與消費者共同成長的體現。而這些，或許正是當前行業背景下，飲品企業破局、實現持續高速增長的唯一出路。